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營銷策劃21條（二）
作者：邵珠富 時間：2012-4-12 字體：[大] [中] [小]
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邵氏理論5、6、7：聽黨的話，做營銷
營銷也是要講究政治的，今天我就將我們黨的三個理論整合起來，和大家一起分享，看看怎樣聽黨的話，才能夠做好營銷。
此部分共涵蓋三個部分：
① 第一句話：“與時俱進”
拿餐飲行業(yè)的例子來講，魯菜最典型的特點就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”這三“乎乎”，這也是眼下最為人所詬病的地方。但就“油乎乎”這一特點而言，對于像我這樣從小在農(nóng)村長大、從小肚子里就沒有過多少油水的人來說，20年前那根本不是毛病而是優(yōu)點了，但現(xiàn)在就不行了，消費者往往還是喜歡更清淡一些的，對餐飲行業(yè)的要求就是，我們只有與時俱進、根據(jù)消費者需求的變化調(diào)整我們的服務內(nèi)容，我們的營銷才能夠走得更遠。所以說，時代要求魯菜再也不能抱守殘缺，而應該摒棄一些傳統(tǒng)認為不錯的東西，增加進一些時尚的元素，唯有如此，我們的產(chǎn)品和服務才會更有吸引力。
在濟南一家餐飲店就餐的時候，有一次，一個服務員端出一盤豆芽炒豬肉，當時標明收費的價格為達80元一盤，我當時就不干了，讓服務員把老板叫出來了。后經(jīng)老板出面解釋才知道，這道菜并不是普通的豆芽炒普通的豬肉，而是“萊蕪黑”炒“有機豆芽”�！叭R蕪黑”我知道，80多元一斤，那是一種據(jù)說“能生吃的豬肉”，而“有機”的概念在食品安全問題不斷出現(xiàn)的大背景下，現(xiàn)在也是一個較為流行的、被炒得紅紅火火的概念，借消費者對“萊蕪黑”和“有機”概念的認識而推廣出來，這典型就是一道與時俱進的一盤菜啊？！借消費者對“萊蕪黑”和“有機”概念的認識、認可、認知之勢推廣出去。思路應該說是值得肯定的，只不過由于當時服務員的“不說”，一度造成了我的誤解。
②第二句話：“兩個文明一起抓”（或者“兩手抓兩手都要硬”）
從啤酒營銷角度看，離開中心廠區(qū)200-300公里，啤酒很可能就沒法賣了，因為連運營的成本也不夠，但青島、雪花等啤酒卻賣到了全國，德國的一些啤酒卻賣向了全世界。為什么？因為它賣的不是啤酒而是牌子。
濟南有個民天面粉廠，在濟南已經(jīng)有幾十年的歷史了，據(jù)說濟南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實上，卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時，董事長馬云慶說，消費者對他們產(chǎn)品的忠誠度很高，所以……
邵珠富告訴馬董事長，忠誠度有時候也靠不住，想想當年趵突泉啤酒，消費者忠誠度更高。但最后的結(jié)果呢？高忠誠度的趵突泉啤酒還是沒有打過品牌力更強、資本更雄厚的青島啤酒。說到這里的時候，馬董事長似乎一下子明白了……
事實上，山東號稱齊魯大地，但在山東這塊大地上，受齊文化和魯文化的影響，已經(jīng)形成了截然不同的企業(yè)觀和營銷觀。受魯文化影響較深地區(qū)的企業(yè)，像曲阜、濟南等地，他們的企業(yè)和營銷行為往往表現(xiàn)得內(nèi)斂、含蓄、保守、不張揚，他們往往是“做了也不說”，如提起省城濟南，許多讀者印象和認知還停留在很久前，甚至還停留在50年前老舍那篇《濟南的冬天》中的描述上，殊不知濟南眼下已發(fā)生了很大的變化，尤其是全運會后這種變化更明顯。但好多人的認識還停留在以前，內(nèi)容變了，認識沒有改變，這典型的就是一個產(chǎn)品與認知脫節(jié)了的現(xiàn)代版的“刻舟求劍”，沒有做到兩個文明一起抓。同樣，受魯文化影響，讀者對濟南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，認識也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中，這的確對濟南不公平。
而即使是《還珠格格》熱播時，濟南人也沒有因勢利導借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”這樣的一句經(jīng)典臺詞，而將大明湖打造成“愛情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪費了一次非常好的推廣和傳播的機會。這本應是一個非常好的植入式廣告的機會啊？！
而受齊文化之影響，在山東境內(nèi)的另一些城市，如淄博、開車距濟南只一個小時的萊蕪，和一些沿海城市，情形則截然相反。比方說，雪野湖借航天城的打造，眼下在山東省范圍內(nèi)就比大明湖知名度高，而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時間里就讓省會濟南的居民們家喻戶曉。
邵珠富個人認為，毫無疑問，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無“牌”的產(chǎn)品，或者是品牌老化而刷新卻不夠及時的產(chǎn)品。
個人總結(jié)認為，有品無牌做不大，有牌無品活不久——
“民天”、大明湖，還有同是咱濟南的普利斯、金德利等，他們提供的產(chǎn)品均不錯，品質(zhì)是過硬的，但由于牌子不夠響，或者品牌已經(jīng)老化了而沒有得到及時的“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是個值得尊重的企業(yè)，他們的品牌刷新做得非常好，達到了與時俱進的目的，讓老品牌煥發(fā)了新活力），所以在營銷上靠著消費者的忠誠度雖然也能偏安一隅，但不太可能將規(guī)模做大。
可口可樂的牌子了得，即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了，它也能夠借助其品牌重新建設。這句話被傳得神乎其神，但至少從一個角度闡明了品牌的重要性。
但品牌不是萬能的，可口可樂的成功同樣也是靠著其強有力的產(chǎn)品和營銷渠道作保障的，關(guān)于可口可樂神秘配方的傳說，就足以說明其產(chǎn)品還是很有自己豐富的內(nèi)涵的。類似的還有王老吉、青島啤酒，他們一個個都是既有“品”又有“牌”的產(chǎn)品，所以才有了經(jīng)營上的紅紅火火。
但如果過份強調(diào)“牌”而忽略“品”的打造，則企業(yè)往往很難長命——
類似的，像“16元一只的饞嘴鴨”曾經(jīng)風靡一時，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時，門前都已經(jīng)排起了長長的一支隊伍，成為街頭一景；還有“鮮奶大麻花”，也一度風光無限……這些產(chǎn)品卻都有一個共同的特點：一度火得不得了，但也很快會從人間蒸發(fā)掉，究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無品的產(chǎn)品，靠過度炒作和營銷技巧將牌子吹得老高老高，但由于品質(zhì)不過硬，很難經(jīng)得起市場長久檢驗，所以很快會像流星一般地銷聲匿跡了，曇花一現(xiàn)而已。
練過武術(shù)的人都知道，有一句話“練武不練功，到頭一場空”，“花架子”只能蒙人一時，但沒有后勁和功力做保證，終究難以取得大的成功
當然“品”“牌”和諧發(fā)展的產(chǎn)品和企業(yè)山東也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張裕等，像花生油中的魯花、金龍魚、龍大、第一坊、胡姬花等，還有許多的地方土特產(chǎn)像煙臺蘋果、萊陽梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉(xiāng)的蔬菜等等，都是“品”“牌”兼修得較好的，在全國都很有影響力和知名度。細心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些地方基本上都在沿海一帶，都是受齊文化影響比較大的地方，從這一點也可以看出來，齊文化可能更容易與市場經(jīng)濟接軌一些啊？
③第三句話：讓一部分人先富起來——亮點意識
縱觀國內(nèi)外，鮮有多元化經(jīng)營取得成功的企業(yè)，反倒因為專業(yè)和特色而成功了的企業(yè)比比皆是。
比方說，濟南的餐飲行業(yè)中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜，他們靠“一只豬蹄子”在濟南餐飲界搞得風生水起，這是亮點營銷致勝的成功；
比方說，有一家店叫崔家燒鴿，正是憑著“一只鴿子”，嚴重地挑戰(zhàn)著泉城人的味蕾；
類似的，還有原糧粗菜的牛頭，天哪，在這里吃飯哪里還是吃飯，你更多感覺到的是“一只牛頭”帶來的震撼。
大潤發(fā)和家樂福兩家商超，就產(chǎn)品價格而言，家樂福要比大潤發(fā)便宜得多，但幾乎所有人都認為，大潤發(fā)更便宜，為什么呢？邵珠富每天早上上班路過大潤發(fā)，都會看到許多老大娘大爺在那排隊買米買面買雞蛋買菜，據(jù)說這些東西在這里比在菜市場還便宜。答案找到了，是那些“大米雞蛋們”的功勞，因為這些東西是日常消費品，這些東西用得多而且便宜，消費者就主觀地認為這里所有的商品都便宜，消費者的記憶是喜歡用減法的，他們喜歡以偏概全。同樣，老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜，每盤甚至賺不到一塊錢，但造成的結(jié)果是，消費者認為這里每道菜都便宜，在營銷上，“認知”是大于“事實”的。
通過亮點商品的的打造，吸引消費者前來，這是企業(yè)的妙招；
通過個別商品的價格優(yōu)惠，“誤導”消費者的整體認知，這就是聰明的營銷。
邵氏理論8：營銷成敗，有時就在最后“1厘米”
兩個人在深山老林里行走，突遇狗熊，甲急忙系鞋帶，乙卻在一旁偷偷地嘲笑：難道你還想跑得過狗熊嗎？但乙并不知道，甲此時也在偷偷地想：我可以不用跑過狗熊，但只要能跑得過乙就行，哪怕只比乙多跑快一米，也就有可能會避免被狗熊吃掉的命運。
盛夏邵珠富所在的小區(qū)來了好多賣西瓜的，有一個小販賣的西瓜特別甜，更奇的是他的賣法也很特別，按西瓜的個頭的大小而不是按斤兩來賣。如A西瓜直徑是B西瓜直徑的兩倍，則A的價錢是B的3倍，好多人為“貪便宜”都紛紛買小一號的B西瓜，方便吃還宜保存，唯有邵珠富買A類大西瓜。夫人不高興了，我給她一解釋，她一下子明白了：我們吃西瓜吃的是體積，西瓜等同于球，按球的體積計算，直徑大一倍的西瓜，體積是小西瓜的8倍。哪個更劃算？所以，“一目”未必“了然”，科學才是依據(jù)，也才最有說服力。
還有一次，我們一家三口去一家比薩店吃比薩，我原意是想要12公分的，服務員小姐告訴我們，12公分的已經(jīng)沒有了，但有6公分的和9公分的，可以拿這兩個抵頂一個“12公分”的比薩。我當即表示反對，兒子表示不解。我讓他計算一下一個12公分的比薩的面積和6公分、9公分兩個比薩的面積之和，看看誰更大？兒子計算結(jié)果出來，也一下子豁然開朗。服務小姐的“陽謀”沒有得逞。所以，有時候看著似乎是“沾便宜”的事，其事實上未必就能“沾便宜”。
小時候在農(nóng)村長大，盛夏經(jīng)常到池塘邊上打水漂。有時候一塊石頭扔進水里，會激起一層層漣漪，而最外層只比次外層半徑多幾厘米，但要按面積算，恐怕要大出幾十平方米不止。
我的好朋友、盛華學校的校長殷永勝給他的學生講過一個例子：大明湖的荷葉瘋長的時候，每天向外擴展的半徑都是一樣的，但第30天擴展的面積有可能是前29天擴展面積之和，對此好多人不信，但如果用我的“1厘米”營銷理論來解釋，其實這完全是有可能的。
所以我們說，偏執(zhí)是深刻的前提，而極致是一種智慧——
劉翔100米跨欄，只比第二名快了0.11秒，而恰恰就是這0.11秒，讓他資源占盡，集萬千寵愛于一身，享盡榮華富貴，該得到的他都得到了。而第二名是誰？他得到了什么？幾乎什么也沒有�？粗安畈欢唷�，其實“差得遠”。將事情做到極致，就能集萬千寵愛于一身。這種現(xiàn)象不僅在體育上，在營銷上同樣也體現(xiàn)得淋漓盡致——
茅臺酒和二鍋頭，都是五斤糧食打造出來的一斤酒，從口感上來講，茅臺也只不過比二鍋頭好喝一“點”，不上頭一點，但恰恰就因為這一“點”，就成了橫跨在二者之間的一條不可逾越的鴻溝，造成價格上的天壤之別。前者價格接近2000元，后者呢？只有幾塊錢、頂多十幾塊錢而已；
同樣，中華煙、九五至尊煙比普通的煙抽起來可能更加柔和“一點”，但恰恰也因為這“一點”，它的賣價比普通香煙就高了不止一個檔次，高了幾十倍；
相對于劉翔，他的師弟、“千年老二”史冬鵬就沒劉翔幸運了，他得到的何止是劉翔的千分之一、萬分之一？甚至更少。盡管從客觀上來講，二者之間的實力差距并沒有這么大。
現(xiàn)實生活中我們也經(jīng)常看到，有時候自我感覺水平和高手之間差距并不大，而恰恰由于這“差得并不大”的差距，對方成了高手，享盡榮華富貴，集萬千寵愛于一身，而我們可能什么也不是。
對企業(yè)的發(fā)展來講，情形也是如此：有時候你能夠生產(chǎn)出和行業(yè)明星產(chǎn)品“差不多”的產(chǎn)品，但往往拿到市場上一投放，營銷效果高下立分，效果迥異。人家一年的利潤可以達到100個億，而你可能要慘淡經(jīng)營甚至是入不敷出。
所以我曾經(jīng)寫過一篇文章《“差不多先生”是策劃人的悲哀》，就是要告訴所有的策劃人，極致既是能力也是智慧，不要做一個“差不多先生”。否則，平庸的思維注定會給你服務的企業(yè)帶來不可挽回的損失，甚至是無窮的災難，這不是危言聳聽。
啟發(fā)：策劃，寧可偏頗決不能平淡。對一個策劃人而言，偏頗甚至偏執(zhí)可能還有救，而一旦平淡或者平庸下來，基本上就沒救了。只有偏執(zhí)我們才有可能深刻，只有極致我們才有可能能成功。而極致既是一個世界觀問題，也是一個能力和水平問題。
邵氏理論9：營銷就是說“1”不“2”，“第一”勝過“最好”
我們都知道，體育上有“更高、更快、更強”的說法，但這種說法用到營銷上卻未必合適，因為競技不是營銷、運動員不是業(yè)務員、競技場不是賽場、競技規(guī)律不是營銷規(guī)律。在營銷策劃中，我們更講究的是“原創(chuàng)”而不是“更強”。換句話講，做“第一”永遠勝過“更好”。
比方說，針對高端奶，蒙牛出了個“特侖蘇”，市場營銷做得非常成功，伊犁呢？就模仿著出了個“金典”�！敖鸬洹钡鞍踪|(zhì)含量更高、價格也更實惠，但是市場表現(xiàn)就是不如“特侖蘇”，消費者就是不買賬。
同樣是涼茶，王老吉每年能賣出100個億，市場表現(xiàn)直惹得同行眼里冒火星，和其正模仿了其“有點甜”的口味和營銷風格，同時，推出了“做人要大氣”的包裝，“量更足、更實惠”（毫無疑問，這又是一個“更高”“更快”“更強”的思維）的口號，但就是賣不過前者。
類似的，當年有人看到F4火了，就模仿推出了一個F5組合，結(jié)果成了東施效顰，影響力一點也沒有；有人見五糧液賣瘋了，一怒之下推出了一個“七糧液”，比你還多“兩種糧食”，結(jié)果就是賣不動；有人見蒙牛贊助“神五”上天，知名度、影響力和銷量均呈飛天般上升趨勢，就紛紛贊助“神六”，結(jié)果沒一家贊助商取得成功的。盡管F5比F4多了一個成員，盡管七糧液比五糧液多“兩種糧食”，盡管“神六比“神五”技術(shù)更成熟先進，但一個個卻折戟沉沙，蓋因他們把“營銷”當成了“競技”、把“市場”當成了“運動場”、把“營銷規(guī)律”當成了“競技規(guī)律”……
同樣的，人人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但很少有人知道世界第二高峰是誰？人人都知道中國第一個奧運冠軍是許海峰，但知道中國第二個世界冠軍的卻少之又少；人人都知道中國第一個上天的航天員是楊利偉，但記住第二個是誰的并不多……因為，這都符合營銷規(guī)律而不是競技規(guī)律。營銷規(guī)律和它們一樣，打的就是眼球爭奪戰(zhàn)的游戲，在這里比拼的就是爭做“第一”的功夫，因為他們知道，“第一”勝過“最好”。
啟示：營銷策劃，一定要想方設法“做第一”，如果做不了行業(yè)的“第一”，那么就要創(chuàng)建一個新品類，去做“第一”。唯有如此，你才能達到四兩撥千斤的目的。
從一片“紅�！敝袣⒊鰜恚阌锌赡軙蔷Ａ�，遍體鱗傷，元氣恢復起來很費勁；而一旦在一片“藍�！敝谐闪恕暗谝弧�，則企業(yè)不需要耗費很大的氣力，也花不了幾個“銀子”，但卻一定能夠活得滋潤。
邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團隊”首席創(chuàng)作人，曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”等神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人，中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個講課從不重復講義的營銷培訓師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com